Estrategias de marketing para crecer tu startup

Estrategias de marketing para crecer tu startup por Margarita Rojas, Head de Marketing en Asana

El mercadeo es una actividad que está en constante transformación porque los clientes y la forma de transmitir un mensaje va evolucionando de la mano con la sociedad. Hoy en día, por ejemplo, y luego de la coyuntura del COVID-19, las personas esperan que las marcas que siguen sean más sensibles y que demuestren esta nueva humanidad adquirida luego de la crisis, es decir, que se preocupen por la salud física y mental de sus clientes pero también que sean cercanas, útiles y coherentes con el contexto actual. 

Conversamos con Margarita Rojas, Head de marketing EMEA en Asana, para que nos comparta su visión sobre el panorama de startups en Latinoamérica y cuáles son los sectores que tienen más potencial de crecimiento, así como otras claves que puedes considerar si piensas empezar o ya arrancaste en tu viaje de convertir tu idea en un negocio.

Margarita, ¿cuál ha sido el mayor aprendizaje que obtuviste para promocionar productos tecnológicos de empresas de Silicon Valley en América Latina?

Margarita Rojas (MR): “un aprendizaje, que es muy específico de Latinoamérica, es el reto de monetizar a tus usuarios cuando en una región muchos de ellos no están bancarizados. Esto está cambiando en los últimos años. Cada país de Latinoamérica tiene diferentes métodos de pago. Entonces si trabajas en Silicon Valley es como crear un caso interno, para que te den los recursos y puedas suplir esa necesidad”.

¿Qué diferencias ves en el funcionamiento actual del ecosistema de startups comparado a lo que viste o a lo que había hace muchos años cuando estabas en Colombia?

MR: “ algunos de los cambios que veo ahora es que me encanta cómo ciertas empresas le han abierto puertas a otras. El caso específico de Rappi en Colombia, Nubank en Brasil y fondos de inversión como Softbank y Silicon Valley Bank, que están invirtiendo cada vez más en la región. Lo segundo es que yo me acuerdo que antes de irme había ese tabú del miedo al fracaso. Si uno fracasaba, entonces era el perdedor de la familia. Creo que con el incremento de los emprendimientos que hemos tenido en Colombia, ya el fracaso no es visto así. Uno de los aprendizajes más lindos que he tenido en Silicon Valley ha sido que ven el fracaso como un aprendizaje. De hecho, a las grandes compañías les gusta contratar emprendedores a los que no les ha funcionado su emprendimiento, porque les da una manera distinta de ver el mundo, de conocer diferentes áreas de un negocio y que se arriesguen. Eso dice mucho de ti”. 

¿Cuáles crees que son las principales destrezas que un emprendedor debe tener en cuenta para contratar a alguien en mercadeo? 

MR: “creo que lo más importante es contratar a un generalista. Alguien que no tiene una especialidad como tal de mercadeo digital o contenido sino que es una persona que entiende un poco de todos los diferentes canales y es capaz de crear planes integrados, que permiten adecuarse rápidamente a las prioridades del negocio. También creo que es muy importante, sobre todo al principio, contratar a alguien que se pueda adaptar rápido a los cambios y que se sienta cómodo con la ambigüedad. Cuando hago mentorship, le digo a las personas que están empezando su carrera en el mercadeo: ‘empiecen con un startup’, porque esto les da la oportunidad de testear diferentes canales y poder saber en qué se quieren enfocar”.

Si tuvieras que empezar tu empresa ahora mismo, ¿cómo enfocarías la estrategia de marketing?

MR: “tu sitio web es la puerta a tu producto. Asegúrate de que esté bien, que sea consistente con el mensaje que estás dando, que los CTA o los botones estén bien, que tengas las referencias de tus clientes. Que cuando alguien visite tu sitio web, entienda tu posición y lo que estás vendiendo. Te puedes ir con SEM y empezaría con una estrategia de, siendo muy granulares, non branded keywords para saber cuál es la intención y el ‘tank’ que hay en la categoría de tu producto. Pero si tu website no está optimizado, puedes gastar dinero en Google, en Facebook o en LinkedIn y cuando lleguen a tu sitio se va a romper el tono. Yo me enfocaría mucho en el onboarding del website, asegurarme que hay guías de ayuda, sobre todo para empresas que no tienen un equipo de venta o de atención al cliente”. 

¿Qué papel crees que juega el posicionamiento de la marca y cómo crees que las empresas deberían enfocarse en ella?

MR: “ el CEO de Asana me recomendó un libro muy bueno de Byron Sharp que habla de cómo las marcas crecen. Se hablaba mucho de que las marcas crecían a través de todo lo que invertías en publicidad, en diferenciación y en ser muy inteligente con esa estrategia pero después de toda la investigación que él hizo, se dio cuenta de que las marcas realmente crecen por ser asequibles. Con Asana o Evernote, encuentras un producto que está traducido en varios idiomas, que está en la móvil app, en el computador, que tiene una parte gratuita y otra paga. Esa es la accesibilidad a la que me refiero. Toda la parte de tu misión, de tus valores, agregarlo a eso y también asegurarte de que tus atributos como marca estén asociados con tu misión. En la parte de consistencia es asegurarse que, más allá de que tengas ciertos colores, te asegures que en todas las aplicaciones de la marca haya consistencia para que haya posicionamiento de marca. Es realmente la experiencia que el cliente va a tener con tu producto y eso es lo que va a llevar a que crezca tu marca”.

¿Cuáles crees que son las métricas primordiales para la etapa de crecimiento de una startup?

MR: “hay unas métricas que son fundamentales, como el tráfico, el número de registros y la tasa de conversión que tienes de eso. De todo lo que estoy invirtiendo en los esfuerzos de mercadeo, cuánto me voy a demorar en generar un retorno de la inversión por cada usuario. Hay unas métricas muy importantes que no solamente el CEO de una compañías debería saber sino toda la compañía y es MRR comparado con el total revenue y la parte de retención. Les recomiendo Dave McClure quien creó este modelo de los pirate metrics, que básicamente es como las mediciones que están relacionadas con la adquisición del mercadeo, activación, retención, revenue y referral. Lo que él llama el ARR”.

¿Tienes una lista de herramientas que los emprendedores deberían tener en cuenta para sus estrategias de marketing?

MR: “ Google Asana Slack es lo que utilizamos en Asana. Creo que cualquier emprendedor y persona que esté en marketing tiene que tener acceso a la suite de Google, por Google Analytics. Para nosotros la parte de comunicación y coordinación es super importante. En mercadeo como tal, tener una herramienta de emails adwords. Yo sé que muchos emprendedores utilizan MailChimp. Estas te permiten crear onboarding emails cuando alguien está empezando ese viaje de usuario con tu producto y conectar eso con el área. Email software para nosotros que estamos enfocándonos más en la parte de demand generation o un marketing admission tool también puede ser muy importante para cualificar los leads que te llegan desde tus diferentes campañas de mercadeo”.

Algunas curiosidades sobre Margarita: 

Libro favorito: Sapiens, de Yuval Noah Harari.

¿Qué te hubiera gustado saber cuando empezaste? No tenerle miedo al fracaso.

¿Algún mentor que hayas tenido y por qué ha sido tan especial para ti? Silvia Oviedo. Siempre ha estado ahí en los momentos que más la necesito. ‍

¿Qué te tiene curiosa? En este momento estoy leyendo mucho acerca de comunicación y cómo comunicarse mejor y conectar los puntos.

‍¿Cuál es tu comida argentina favorita? Bifé de chorizo.

La información de este artículo fue extraída de la entrevista realizada a Margarita Rojas en el pódcast Hack tu Startup con Ana Castrillón y Juan Ricardo Leyva.